克无踪上市有40多年的历史了,如今还是青春活力(编者注:其有效成分百草枯现已在国内禁用),驰骋在激烈竞争的市场上,并且保持50%以上的市场份额,这是有它的原因的,研究它的营销对国内公司有很好的借鉴作用。
 
克无踪的有效成分是百草枯,属灭生性触杀除草剂。与农达(草甘膦)相比,除草速度快,但不杀根。在国产百草枯上市以前,克无踪的竞争对手是农达。但国产百草枯上市以后,克无踪的主要竞争对手当然是国产百草枯,包括各种商标的百草枯。
 
克无踪约20世纪80年代进入中国,当时国人还没有化学除草的意识,也没有化学除草的技术,当然也没有购买1升几十元的农药的能力,克无踪在那时销量很有限。到了20世纪90年代中期,克无踪有了较大的起色。至1998年时,克无踪在中国的年销售量达到了6,000吨,2007年更达到了10,000吨,成为各个百草枯公司琢磨的对象。
 
首先,克无踪作为百草枯市场的领先者,把质量放在极其重要的位置。有重大质量问题,撤换有关责任人。约在2002年,克无踪的药液颜色出现问题,瓶子也变形,厂长被撤,问题产品全部主动召回,保住了克无踪的品牌形象。
 
克无踪始终保持较少的产品品种,目的是保证每一个品种有足够大的量,以产生规模效应,降低成本,保持成本领先。当然先正达公司还是推出了新品克瑞踪(25%百草枯),想占领高端市场,在降低克无踪成本时还能维持先正达的高端的形象,而克无踪则主推大众市场。
 
先正达公司推动百草枯生产国标化,目的是保证各个百草枯生产厂家的生产成本公平,从而使克无踪的生产成本领先。克无踪一直只提供1,000 mL和250 mL两种包装,虽然曾一度推出5 L装,但因市场不大又退出。
 
在与农达竞争时,克无踪主要在自己有优势的市场上努力。克无踪的优势是快速除草、耐雨水冲刷、不小心喷到作物上不致作物杀死(安全),而这刚好是农达(草甘膦)的弱势。因此克无踪的主要市场是雨水较多的热带、亚热带地区(耐雨水冲刷)和蔬菜地(除草快)以及甘蔗、玉米等行间除草(安全)等。在中国是南方销量大(雨水多,蔬菜多),北方销量少。
 
斩草要除根,克无踪不杀根,农达杀根,为什么农民还要选择克无踪呢?经调查,农民选择克无踪的原因是图它的快。在泰国,克无踪请一个短跑冠军做广告,目的就是要突出克无踪的快。克无踪原来的商标是彩虹,而现在克无踪的商标是一个跑道。克无踪的广告语“安全除草,又快又好”,也是突出它的快。
 
在没有国产百草枯时,克无踪的定价主要是根据克无踪的价值(给农民带来多少价值)。在有国产百草枯时,克无踪没有轻易降价。先正达公司最不愿意看到的就是价格竞争(大多数跨国公司均不愿意价格战),因此先正达公司不会带头降价。
 
另外,克无踪的品牌保证其价格可以高于其他产品(品牌),即使其成本比其他人低,这就是品牌的价值(品牌溢价)。为什么很多人要做品牌,就是这个道理。正所谓价格竞争是低级竞争,品牌竞争是高级竞争。
 
当然,也不是价格一点都不能降。克无踪因竞争激烈,对零售商促销时常常送8瓶(250 mL)/件(12升),其中3瓶是固定的,不管零售商一次进货多少,另5瓶随零售商进货多少而定。这实际是降价,所以干脆真正降价,2006年克无踪价格从3.6万元/吨(即千升,下同)降至3.3万元/吨。今年则因成本原因,价格从3.3万元/吨升至3.5万元/吨(4月)至3.6万元/吨(7月)。
 
克无踪在国产化以前的销售渠道是:进口商—省级经销商—市县级批发商—零售商—农民。国产化以后(2000年)的渠道是:省级经销商—市县级批发商—零售商—农民,少了进口商一个层级,一个省的省级经销商一般只有一个。2003年(百草枯竞争异常激烈)后的渠道是:区域平台(辐射几个省)—市县级批发商—零售商—农民,平台其实就是代理商或配送商,代发货、代收款,这样渠道又减少一个层级。很明显,渠道是越来越短。
 
不管是哪一层级,都几乎只做配送,市场开拓工作主要还是由先正达公司的业务人员来做。省级和市县级批发商是有选择的,一般选择有实力和较合作的批发商。在零售商这一层级,基本上没有定点,谁要进货都可以。也正因如此,零售商抱怨先正达公司对市场保护得不好,使他们没钱赚,先正达公司则在这方面没什么作为。即使这样,零售商还是要卖克无踪。没办法,农民要啊。
 
在有国产百草枯之前,克无踪的竞争对手是农达。因克无踪与农达的差别还是比较明显的,只要对农民讲清楚,农民该用什么还是用什么。如菜农是坚定地用克无踪,尽管农达也曾做菜场的工作,但无效果,因为农民图快。先正达业务人员所做的工作主要是示范。那时克无踪的竞争对手除了农达还有锄头。通过示范,农民知道了化学除草非常省事,很快接受克无踪。
 
但有了国产百草枯以后,竞争的格局完全变了,克无踪不再把农达视为主要的竞争对手(农达在有了国产草甘膦以后也不把克无踪视为竞争对手)。克无踪的主要竞争对手是国产百草枯,包括各种品牌的百草枯。克无踪与国产百草枯的区别很难说清楚,不像克无踪与农达的区别那么大。
 
克无踪通过示范开拓的市场很快被国产百草枯占领,推广工作成效有限,因此克无踪的销售主要通过提高零售商的积极性,即提高零售商的利润。零售商进货可以得到3~8瓶/件的赠送,批发商一次进货较多的可以得到额外奖励,年底还有返利。此策似乎效果不错,不但保住了份额,还有所增长。相信今后先正达还会延续这一政策。
 
因国产百草枯品牌很多,其中不乏质量较差的产品,这些产品影响了国产产品的形象。经过几年的竞争,最早倒下去的质量差、价格低的百草枯。克无踪则一直保持质量不变,并在宣传资料中不断提醒农民克无踪的质量。
 
纵观克无踪的这几年经营历史,有几点大的策略值得重视:① 保证质量,维护克无踪的品牌形象和价值。② 缩短渠道,增加自己和渠道利润。③ 保证批发商和零售商的利润,提高他们的积极性。④ 强化百草枯国标的执行,增加竞争对手的生产成本,或者说相对降低自己的成本。
 
百草枯经过这几年的竞争,格局已经相对稳定。但也还是有机会争取,这要看谁的营销策略更优,成本更低,谁更努力。