零售商该如何在农业数字技术革新中转型？
日期: 2020/3/10
编者按：全球著名的会计师事务所安永（Ernst & Young）在其近期出版的一份报告中提出，现代农业正在历经数字化转型的浪潮，农业零售商作为传统上与农民关系最为密切的供应链上的一环，正在面临前所未有的挑战。现今，在农作物生产、消费者偏好和监管要求方面存在着许多变革力量，这些力量将要求农业零售商重新考虑他们在食品价值链中的战略契合度。为了保持竞争力，零售商将需要在技术基础设施、培训项目和商业联盟方面投资，以更好地服务于不断发展的食品价值链，同时满足新一代农场管理者的期望。数字农业为零售商提供了更有效运作的机会，通过更好的客户体验加强与种植者的关系，并保护其在食品价值链中的宝贵地位。
农业领域的数字革新迫使零售商求变
传统上来讲，农业零售和服务包括农艺建议，作物勘测，信贷管理，定制应用以及农业投入品的销售。农村农业零售站点与有资质的农艺师和农民勤奋合作，计划和执行作物生产策略，同时，零售商还与农作物投入品制造商保持密切联络，在各地批量购买，分销和储备产品。作为顾问和供应商，零售商一方面必须向农民推荐最有效的产品，另一方面还要剔除掉相当一部分的低利润产品以获得更高利润。
随着农业产业面临着以经济和环境可持续的方式养活不断增长的全球人口的挑战，分析领域和技术平台的创新在协助作物管理决策方面发挥着越来越重要的作用。农业3.0是利用数字技术创新提高农业整体效率，通常指使用软件和硬件来识别田间的可变性区域，然后调整作物投入品的使用以满足每个区域的需求。
农业零售商通常以合作社形式存在，并由许多卫星站点组成，是制造商和种植者之间的中间商，因此，他们通常被视为种植者值得信赖的顾问。随着数字农业的成熟，零售商将继续发挥其重要作用，通过提供相互关联的农场技术和农业投入品为种植者服务。
数字农业寻求通过提供更快速响应的供应链，动态产品定价，新的信用管理服务和环境合规性的平台来破坏竞争格局。要保持竞争优势，零售商需要与农业投入品制造商合作，使用他们的新方法，同时给动态变化的农场人口提供农艺，技术和法规专业知识。
数字农业将是零售商创新营销模式的机会
农业零售商和作物投入品生产商正在共同努力，建立更多的协作业务模型。这种新的合作伙伴关系致力于整合业务流程，提高库存透明度并建立敏捷的供应链。随着整个季节效率的提高，他们的合作将专注在精简成本并为种植者带来更好的体验，从而巩固竞争优势。
尽管许多初创企业都将技术作为去中介化的一种手段，但农业投入品分销的复杂性，以及零售商与种植者之间建立的信任关系，使得这种中介化的模式不会轻易被打破。随着数字农业在整个农业生态系统中引入更高的效率，农业零售商可以通过利用新的平台，创造无摩擦的经济和差异化的种植者体验，帮助种植者提高利润。这将为零售商创造一个创新营销模式的机会，比如将他们的重点从销售产品转向销售成果。例如，基于结果的产品或服务定价模型，可以在季末进行调整，根据作物的产量表现确定价格。
诸如销售成果之类的新市场方法将要求零售商对种植者的农事操作有深入的了解；具有从多个投入品制造商处捆绑和采购产品的能力；并能采用技术解决方案，最大限度减少产量损失，消除管理上的痛点。采用这种模式意味着他们将要求种植者放弃对作物管理决策的高度控制。如果种植者不遵守该模式里给出的种植决策建议，零售商和其他参与者将不承担与基于结果的模型相关的风险。
卓越的客户体验将成为核心竞争力
卓越的客户体验将成为数字农业的标志。从作物规划到收获，数字农业正在努力实现与作物生产相关服务的无缝连接。价值链提供商之间的这种相互连接将缓解当前只能从农业综合企业处获得服务的压力，并可能对产品定价、融资和信贷等服务行业形成冲击。
例如，提高整个供应链的库存透明度可能会为种子，农药和化肥等产品创建动态定价模型，从而破坏合作社的传统购买力。与加油站和航空公司的燃料价格经常变化类似，农业投入品的价格会根据实时订单和库存变化的供求动态调整。反过来，零售商将找到机会提供更健全的季前规划和产品订购服务，使种植者可以获得早期采购带来的好处。
虽然供应链合作伙伴之间的合作在不断增强，但零售商仍有充分的机会通过在他们自己的组织内单独利用数字技术创造更好的客户体验。以前，许多零售商仍然使用记事本和一式三份的复印表格来进行销售和库存管理。而为销售，运营和客户提供数字平台以查看本地库存水平和在线订单，将极大地改善效率，提供更好的整体体验。
随着其他农业综合企业（例如农业信贷融资和农作物保险）数字化能力的更新，零售商可能成为帮助种植者利用有益产品的渠道。通过显示农场如何利用数据来更有效地管理其经营并降低风险，种植者可能会发现在经济低迷时期更容易获得经营信贷和更好的农作物保险费。在这些领域中改善的客户体验将对当今的农作物融资和风险管理环境造成重大影响。
物联网（IoT）设备和基于传感器的监测服务的成熟将为农业零售商提供更多机会，以增强种植者的农场管理和作物健康体验。物联网设备遍布整个农场，可监测气候条件，土壤湿度，孢子数量和其他数据。采集到的数据将用于作物预测模型，并通知种植者和农学家作物所处的生长阶段和即将面临的威胁。综合数字监控将显著增强农业零售商在作物侦察、分析和物流服务中的作用。
农业人口结构转变带来的挑战
人们经常讨论的玉米带农场的人口趋势是：中等规模农场的数量在减少（年销售总额在2500至49.9万美元之间），而大型农场的数量在增加（年销售总额50万美元以上的）。农业零售和农场管理部门中不断变化的人口结构带来了一系列新的挑战。农业零售商面临着经验丰富人才的流失和吸引年轻人才的挑战。与此同时，新的农民阶层，如年轻的数字原生代和机构投资者，对农业零售服务有着不同的期望。
农业所有制的变化正在挑战传统的农业零售商和种植者之间的动态关系。首先是机构投资者对农田和已建立好的农事操作的战略性收购。在不断变化的消费需求中，这些利益相关者认识到土地稀缺的价值和投资机会。其次，年轻的农民开始接管他们家族的大型多代农场。这些精通技术的新农民通常会根据他们在其他行业的经验形成自己对农业的数字化预期。对于他们来说，如果购买其他消费品时，在网上挑选、购买和跟踪配送情况是稀松平常的事，那么在农业业务方面，他们也会期待同样的数字化体验。因此，如果在数字管理和预测分析方面没有一定的经验，新一代的农场管理者和机构所有者可能会放弃与零售商长期建立的关系。
零售商必须小心那些有影响力的力量，比如种植者的期望是如何改变竞争格局的。目前，零售商担心的是，与作物投入品制造商的数字供应链整合可能会为制造商打开大门，绕过他们，直接服务种植者。但是，如果大型复杂农场的数字体验期望不能被零售商所满足，种植者可能会要求作物投入品制造商直接与他们合作。
农业零售业面临的另一个人口结构方面的挑战是，在未来10年里，大量农村劳动力将退休。随着老一辈人离开这个行业，他们将带着几十年的客户洞察力和农艺专业知识离开。事实证明，专业知识和客户关系的转移是困难的，因为年轻人会离开农村地区的零售岗位，到城市地区从事报酬较高的工作。这种加速的城市化趋势不仅使农村的人才资源紧张，也会给城市造成就业压力。预计到2050年，全球城市人口将增加25亿。先进的数字化产业可能是吸引年轻人才重新回到农业行业的动力。
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