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巴西：农资零售商需抢占服务业市场 拥抱全新营销理念和形式以获得成功
巴西农业服务市场规模已达农资市场的三倍
农资零售业需直接进入统一商业管理平台
近邻零售:本地网络和采购池的发展值得重视
充分利用零售媒体和大数据进行多样化和精准营销
与新一代消费者价值观契合
巴西农资市场是全球最为活跃的农业市场之一。近年来该行业经历了大规模的整合，加上农民对服务需求的不断提高，导致市场涌现新的主体、模式，与传统农资经销商抢夺市场。而农资经销商本身也需要快速提升以适应变革趋势。在本次专题中，AgroPages邀请到曾在多家跨国公司领导市场营销的巴西专家Renato Seraphim分享在他眼中未来可能改变巴西农资经销市场游戏规则的种种趋势，以及当地经销商应当如何革新认知和市场策略。
Author：Renato Seraphim，Nirus Agrointelligence董事会成员/咨询专家
巴西农资零售行业正在面临发展变革
农资零售业是巴西经济中最具活力的行业之一。该市场的规模估计达3,500亿雷亚尔（约合700亿美元，数据源ZMP），其中，经销商、合作社和再经销商占70%，直销占30%。这一市场正在经历独特的巨大变革时刻。
随着技术的进步，农民的要求越来越高，他们与行业之间的联系也越来越紧密。他们希望得到行业的直接服务，但在零售行业并没有获得他们想要的服务，因此，巴西出现了几种新的、不断发展的商业模式，如Agriacordo、Agriconnection、采购池等，寻求在行业和农民之间建立更直接的联系。
除了经销系统的整合，农业合作社向塞拉多地区推进；数字销售正在增加；新的化学品、种子和特色产品供应商不断涌现；一系列农业科技公司也在寻求进入这一竞争激烈的市场，以便提供农场门前、门内和门后服务，因为农业服务市场的体量至少是农资市场的三倍。农资零售商需要占领，或者夺回这个市场。在新的发展形势下，这些经销商/合作社需要重新塑造自己，因为他们将进入以前未曾涉足的领域。
农资零售业需进入统一商业管理平台模式
如今，一些无声的趋势/革命正在塑造着农资零售业的未来。传统零售商已经发生了变化。这些趋势中的每一个都会带来一系列的互动和创新，从而描绘出一幅全新的全景图，在这幅全景图中，农民是中心，体验是企业成功的基础。理解和利用这些变革不仅是一种策略，而且是在农资零售领域生存和成功的关键。
零售行业已经发生了巨大的变革。23年前，99%的购物都是在实体店进行的，大多数产品也能在实体店找到。现在，多渠道已经出现，各品牌都在探索新的领域，扩大渠道以更加方便顾客挑选购买。然而，这种演变也带来了一系列挑战。这些渠道之间缺乏整合，导致购物体验支离破碎。
全渠道已成为当代零售业的关键，为前所未有的增长和卓越的服务体验打开了大门。这种方式通过确保电子商务库存反映品牌的全部库存，并使店铺能够访问这些统一库存，最大限度地减少了供应中断问题的出现。顾客现在还可以在线购买产品，然后到店取货，甚至可以选择最近店铺的存货，在两小时内快递送货。毫无疑问，全渠道对零售业的发展起到了至关重要的作用，并已开始显现出成熟的迹象。
未来会怎样？业界已经开始关注统一商业管理平台。全渠道是以品牌和渠道为中心，而统一商业管理平台则是以客户为中心。在农资零售业，我们正处于全渠道的早期阶段，我们需要跳过一些步骤，直接进入统一商业管理平台。我们的目标受众占总人口的1%，我们需要更多地了解农民以及他们的行为和购买过程。我们需要快速整合品牌的实体结构、增强我们线上线下的存在，为客户和企业创造独特的体验。
农民首先要找的是解决方案，而不是销售渠道，他们最初感兴趣的是配方、活性成分、遗传物质，一旦做出决定，他们才会看″品牌″和谁在代理。通过这种统一商业管理平台进行经销需要在各种情况下都能提供最大的便利。谁能首先了解动态，并通过数据、敏捷性、关系和对解决方案的了解统一所有步骤，谁就能领先一步。
近邻零售：本地网络和采购池发展壮大
Think with Google在2022年进行的一项研究发现，在过去两年中，对本地企业的在线搜索量飙升了900%。这一数字反映了消费者对真实联系和超越简单商业交易的关系的深切渴望。
本地企业不仅是销售产品的场所，也是汇合点和交流经验之处。在这些地方，卖家知道你的名字，每一次购买都有一个故事，所花的每一分钱都是对当地经济的贡献，支持着就业、家庭和梦想。
在农资零售业，这种情况正在以更快的速度发生。为了实现整合，大型零售商和合作社正在向他们并不熟悉的地区迁移，因为他们相信，自己规模大、购买力更强、产品更齐全，能够吸引农民。结局如何呢？注重关系、技术援助和交易更加透明的本地网络已经成长起来，进而促进了所谓采购池的扩大，且农艺师或专业人员网络深知农民对信任和便利的需求，最终取代了经销商的地位。
这就是Fenix、Gapes和Paulo Assunção等集团近年来实现大幅增长的原因，这也为销售更先进的产品和提供独家服务的更专业的连锁企业占据市场提供了巨大机会。
农资零售商必须拥抱新的营销理念和形式
- 利用实体和数字空间进行品牌营销
广告的核心一直是吸引眼球。一些重大变革重新定义了品牌与受众沟通的方式。首先是谷歌搜索引擎的广告。然后是Facebook、Instagram和TikTok等社交网络平台。现在，我们迎来了零售媒体的下一波大浪潮。
零售媒体背后的概念很简单，但很强大。通过利用空间（无论是实体空间还是数字空间），零售商不仅可以销售产品，还可以销售关注度和品牌体验。农资零售业迅速采用这种模式，并以此为模板。
以巴西Nutrien和Atua Agro（先正达在巴西的门店）为例，他们以其体验店以及品牌与农民之间的完美协同走在了这一进程的前沿，并强化了这样的论点：不局限于实体，同时也投资于数字化，提供及时的沟通和丰富的信息。
在这种媒体形式中，战略合作伙伴关系至关重要。这是一种共生关系，双方都能从中获益：品牌获得直接的知名度，零售商则丰富了农民在实体店或虚拟店的体验。如果说在传统零售业我们有创意经济，在农业领域也会出现同样的现象，即″农业影响者″。
在社交媒体发展的推动下，影响者和内容创作者不仅在互联网上放大了声音，他们还是推进者，一些跨国公司品牌如先正达、拜耳、UPL等，都在利用这些人物来拉近与目标受众的距离。
农资零售商要想在数字时代蓬勃发展，就不能只是被动地观察这种变化或仅仅是行业的动向，而是要成为积极的参与者，提供体现真实性和参与性的平台和体验。
- 通过大数据和算法实现精准的营销和决策
数据、算法和人工智能的使用不仅将改变我们与消费者互动的方式，还将改变零售商的经营方式和战略决策。
农资零售商面临的挑战之一是农资的采购流程。决定买什么、何时买、买多少一直是艺术与科学的结合。利用历史数据和算法，可以分析采购模式、市场趋势和季节性，从而帮助做出最精确的决策。一些农化公司，如Ourofino AgroSciences，已在利用这些信息来更好地管理其工厂和运营，零售商有必要尽快做到这一点，否则他们将始终受制于分销政策、回扣和行业的″不良竞争″。
此外，还必须在店铺管理方面加大投入，这是我在一家大型农资零售商担任首席执行官时最头疼的问题之一。试想一下，当检测到某些模式或异常情况时，人工智能不仅会提醒管理者，还会自动启动策略，优化运营，纠正问题以避免其变得严重。但农艺师不可能被取代。农艺师将借助一系列基于数据的工具，更好地了解客户的需求、偏好和历史，提供更加个性化和有效的服务，从交易型销售完全转变为咨询型销售。通过了解数据，我们将成为真正的推荐者，而不仅仅是卖家。
在营销领域，数据智能带来了前所未有的优化效果。与传统方法不同的是，数据的使用将使宣传活动、购买时机、购买特征以及将农民的需求与购买商品和服务的理想时机结合在一起时具有更大的主动性。这不仅能优化您的媒体投放，还能确保您花在广告上的每一分钱都能产生最大的影响。
与″Z世代″巴西农民的价值契合
几十年来，企业界几乎完全由利润驱动。但时代在变，当今的顾客主要由″Z世代″驱动，他们将重新定义对品牌的期望。他们需要的不仅仅是产品或服务。他们更需要的是与个人价值观相符的体验。
麦肯锡国际管理咨询公司发现，70%的″Z世代″消费者寻求从有道德的公司购买产品。波士顿咨询公司的报告称，62%的人愿意为与其价值观相符的公司的产品支付更高的价格。Nielsen指出，超过一半的″Z世代″消费者喜欢致力于可持续发展的品牌。巴西农民越来越年轻，很快，″Z世代″将成为巴西农业企业的主宰，认识到这些趋势将有助于我们的行业和零售业更好地将宗旨、使命和价值观结合起来。
因此，农资零售商在与受众沟通时需要更加谨慎，你的品牌宗旨需要理解我们农民和牧场主的价值观。你的品牌是如何对外宣传的？它是否体现了明确而真实的宗旨？拥有明确的宗旨不仅是一种营销策略，更是在意识日益觉醒的市场中取得成功的必要前提。
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本文首刊于AgroPages世界农化网最新出版的″2023市场纵览″杂志。
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