产品销售过程就是形成交易的过程，在交易中业务员和客户的角色和体验是完全不同的，如果我们业务员只关注自己的感受很难让客户接受我们的产品并成功完成销售。

当前农药行业的竞争环境可以总结为4点：竞争者多，群雄逐鹿，生存压力大；杀价串货，怪招迭出，不规范；农民接受程度低，贪便宜，顽固；厂家多，产品多，不能独占资源。本文将探讨在这种环境背景下，农资销售人员应当如何有效地进行交易。
 
首先图解交易的流程：



通过上图可以看出，对于业务员首先应该了解农户和零售店需求客户需求，深入研究就会找到客户需求；同时客户购买动机也很重要，这是在产品设计和策划的时候要去重点考虑的，我们策划的产品或者方案就是要满足客户的购买动机；最终客户就会购买能够解决其问题的产品。那么我们业务人员要做的不仅仅是投放产品，还应该帮助客户卖产品给零售店和农民。
 
接下来，我们从客户需求、购买动机和如何解决客户问题等方面，以笔者12年的营销从业经历，谈谈理解。
 
一、客户的需求

零售商的需求是什么？
1、 无后遗症
2、 效果好得到农民的认可
3、 赚钱
4、 卖起来轻松
5、 得到更多农民持久的信任
6、 提高在农民心中的威望、门店人气
7、 提高在厂商供应商心目中的地位
8、 赢利能力的增强，思想视野的开阔
9、 成就感
10、 打击竞争对手
11、 ……
 
要分清客户真正的需求和表面的需求
– 当你问客户是否需要启用某种服务时，客户往住都会说需要，那是因为你没有把真相告诉他。
– 客户会无休止的要条件，小孩会无休止的要巧克力，你会怎么办？——管理客户需求。
如果客户要什么你就给他什么，那你什么都没有卖出去。我们需要了解客户需求找到想卖的产品与客户需求的契合点，最高的境界是把你的理念卖给客户。
 
• 农户（尤其是种植大户）的需求是什么？
1、 效果好
2、 价格
3、 品牌
4、 持效期
5、 使用方便
6、 包装美观
 
农民的需求
• 农民为什么要用药？有虫——避免减产——增加产量——增加收益——美好生活
 
最终增加产量是农民真正的需求，而实际的需求就是过上“美好的生活”，这就是为什么我们在策划产品的时候核心是作物的丰收，农民的增收，这一点国外六大农药公司从进入中国之初就开始这样做了，而国内企业都是在病虫害上做文章——海报上一条大大的令人恶心的甜菜夜蛾或者危害严重长势很差的黄瓜；咱们再看看国外公司呢？丰收的水稻！长势喜人的各种蔬菜！红彤彤的苹果！一张张憨厚的笑脸！都是赏心悦目的美好画面。过上美好生活是每个人的需求和梦想！
 
二、购买动机
 
为了满足客户购买动机首先要认识产品本身。

该记住的重要原则是：人们通常买一种产品，服务，计划或一种观念是因为它们会带给他们效益。产品经理也好，业务员也罢，都要跟自己的产品谈恋爱！
 
– 卖一个产品首先要卖给自己。自己认可了才能有信心卖给他人，否则不可能让别人接受。
– 如果你是经销商，你一定要卖它。
– 如果你是农民，你一定要买它。
– 先感动自己，先说服自己。就像讲一个感人的故事，只有自己感动了才能感动别人，想想那些感人的报告会，是不是自己经历的更能深情并茂的讲出来感动人。示范试验观摩就是这个道理！
– 卖出一个产品，要让客户感谢自己。 
 
关于卖点：从产品中“找”出来的，并为消费者所认可和接受，能够激发消费者的购买动机的买点才是真正的“卖点”。

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。关于购买动机笔者第一次系统的学习是2009年，当时诺普信市场总监高军详细介绍了购买动机，此之前的从业中虽然对于消费者购买动机都有接触却从未系统性的去研究，也没有意识到它的重要性。高总当时介绍了六类购买动机：
 
获得利益：因购买而增加产量或金钱的回收；是经济、省钱、节省时间或其他获利
害怕损失：由购买来保护投资不受损失或损害，而这种损失可能是实际的或感觉上的。 
享受愉快：因享受而购买，目标客户关心的重点并不在于利益的获得。这里所指的是舒服、方便、享受、美丽、豪华、健康、美食等。
避免痛苦：用购买来除去身体上或精神上的痛苦，这种动机与害怕损失的动机相近。
自豪\自我满足：因为想要最好的东西而购买。因购买产生内在的快感，不理会别人是否知道，想法和说法
社会认可：因他人反应或受影响而购买。
 
购买动机，是产品经理策划产品，销售人员把产品卖给客户，客户把产品卖给消费者的根基。想一想，以下需求各属于何种购买动机？
 
零售商的需求
1，无后遗症
2，效果好得到农民的认可
3，赚钱
4，卖起来轻松
5，得到更多农民持久的信任
6，提高在农民中的威望、门店人气
7，提高在厂商供应商心目中的地位
8，赢利能力的增强、思想视野的开阔
9，成就感
10，打击竞争对手
11，不愿错过大品的机会
 
确切了解客户的真实需求，并设法满足这些需求。我们必须明白每一次销售背后都有一种购买动机。这不是一般要拥有某种产品的简单愿望，而是取得该产品可以提供的东西。每个人做购买决定时，都是为满足6种购买动机中的一种。所有动机同等重要，没有先后、主次。他人的某些做法，在我们看来，是没理由的，但在他人看来，理由充足且完全符合逻辑。因此，让客户用他自己的理由来买。
 
人们只需一个动机就能决定购买。 他们的购买决定可能包含2－3个动机，但他们实际上只需要一个。我们的产品能够满足其中的一个动机就够了，就是一个成功的产品，期待有满足6个动机的产品只是一个乌托邦。
 
三、解决客户问题
 
真正的客户关系应该是什么样的？
 
让客户以他自己的理由,而不是你的理由购买！任何一个产品都不可能是完美的，衡量产品的参数有很多，这时你要让客户觉得，你的产品超越对手的特性优点就是最重要的参数，并让他认同。销售人员或者产品经理应该给客户一把放大镜去看你的优点。现在农药行业的业务员其实也在卖效益，但不主动、不专业、不深入。这一点国外六大农药企业做得更好。
 
顾客最想要什么？
1. 农民从你这里除了购买农药，还想要什么？
2. 你还能给什么？
3. 你比竞争对手更多地能给什么？能给什么不同的？
4. 归根结底，顾客最想要的是什么？
5. 我们又在做什么？

了解客户的需求，了解客户的问题，把你知道的最好的产品建议给他。帮助他解决问题。所以，真正的客户关系是——了解他、关心他、帮助他！

本文所阐述的认知客户的需求，从业务上讲不是结束，只是开始：抓住客户需求是第一步，满足客户需求是第二步，超出客户需求是第三步。第一步是市场分析；第二步是产品推广；第三步是理念培训。
 
期待着国内农药企业都能像那些优秀的公司一样，系统性的去做市场营销策划、去做好客户服务，真正的理解种植大户时代的示范试验观摩和技术营销的理念。
 

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